Najważniejsze wskaźniki, które powinieneś monitorować w E-commerce

Wielu przedsiębiorcom wydaje się, że mają świetny pomysł na biznes online, a w szczególności dotyczy to sklepów internetowych, na którym rzekomo można zarabiać łatwe i duże pieniądze. W praktyce jednak okazuje się, że po profesjonalnej analizie prowadzonych działań online, firma tylko marnuje swoje zasoby. Czasami jest to efekt źle początkowo wyznaczonych celów, innym razem nie umiejętnie dobranej strategii marketingowej, natomiast i tak kluczowe znaczenie ma zawsze monitorowanie danych.

Wskaźniki efektywności w sklepie internetowym

Wyszczególnienie kluczowych wskaźników efektywności ma ogromne znaczenie przy prowadzeniu każdej formy działalności, natomiast w przypadku E-commerce jest to szczególnie ważne. Obecnie na rynku znajduje się wiele dostępnych narzędzi pozwalających analizować niemal wszystko związane z prowadzonym biznesem i osiąganymi wynikami w wielu jego obszarach, natomiast wszystkie te wskaźniki powinny być z góry jasno określone i wprowadzone w konkretnym celu, aby umożliwić mierzenie faktycznych postępów. Choć mówiąc o wskaźnikach efektywności (KPI) w większości przypadków wskaźniki są bardzo bardzo uniwersalne, jak ruch na stronie i konwersja to w przypadku e-commerce należy wyróżnić tych 10 najważniejszych:

• konwersja (CR);

• porzucone koszyki zakupowe;

• skuteczność kanałów marketingowych;

• procent reklamacji;

• procent zwrotów;

• średnia wartość zamówienia na klienta (AOV);

• wskaźnik odrzuceń;

• przychód;

• zwrotu z inwestycji (ROI);

• wartość życia klienta (CLV);

• koszt pozyskania klienta (CAC).

Najważniejsze wskaźniki w E-commerce

Jakie wskaźniki E-commerce powinniśmy brać pod uwagę w przypadku prowadzenia sklepu internetowego? Wiele z nich jest uniwersalnych i warto z nich skorzystać, aby mieć pełen obraz sytuacji, ustalić cele do realizacji, a następnie rozpocząć prace, które umożliwią osiągnięcie pożądanego rezultatu. Oto wybrane wskaźniki efektywności dla e-commerce, które powinniśmy brać pod uwagę:

Konwersja (CR)

Śledząc sam ruch na sklepie internetowym trudno mieć pełen obraz sytuacji. Dużo większe znaczenie ma wskaźnik konwersji, który dla każdego właściciela sklepu internetowego powinien być kluczowym parametrem pod kątem analizy efektywności prowadzonych działań. Wskaźnik ten informuje nas o procencie użytkowników naszego serwisu, którzy wchodząc na niego i ostatecznie przed wyjściem dokonują transakcji. 

W celu oszacowania wskaźnika konwersji należy podzielić liczbę transakcji przez liczbę użytkowników w tym samym czasie i pomnożenia przez 100%. Dla przykładu, jeżeli na 1000 użytkowników sklepu internetowego 40 z nich dokonało transakcji w postaci zakupu to wskaźnik konwersji wynosi 4%.

Wskaźnik ten w każdym z przypadków możemy być inny i zachowywać się inaczej, gdyż jest uzależniony od między innymi od atrakcyjności oferty, ceny produktu, odpowiedniemu targetowaniu reklam oraz UX sklepu i całej ścieżki konwersji, jaką w tym przypadku jest koszyk zakupowy i przejście do płatności. Podczas analizy i optymalizacji wskaźnika konwersji ważne jest, aby zwracać uwagę na niemal każdy aspekt prowadzenia sklepu, ponieważ nawet niewielkie zmiany potrafią spowodować, że poprawimy wskaźnik konwersji. Przykładem takiej małej zmiany, która może mieć ogromny wpływ na wysokość CR jest umożliwienie zakupu bez konieczności rejestracji i zakładania konta.

Wskaźnik konwersji e-commerce pomimo, że jest jest tak ważny to zdarza się, że jest bardzo często lekceważony i nie mierzony w głównych narzędziach analitycznych, jak np. Google Analytics. Najgorsze jest to, że nadal bardzo wiele firm zarówno tych małych, jak i tych dużych w ogóle nie inwestuje w optymalizację sklepu internetowego, a tym samym w poprawę wielkości wskaźnika e-commerce. Zamiast przepalać kolejne budżety marketingowe na pozyskiwanie coraz to większej ilości ruchu przy konwersji na poziomie 1%, lepszym rozwiązaniem byłoby zainwestowanie części tych środków w CRO (Optymalizacja współczynnika konwersji), aby uzyskać w ramach tego samego ruchu konwersję na poziomie 2%, co przełożyłoby się na lepszy zwrot z inwestycji w we wszystkich kanałach pozyskujących ruch.

Porzucone koszyki zakupowe

Najważniejsze wskaźniki w przypadku E-commerce koncentrują się głównie wokół utraconych szans na zdobycie kolejnych klientów. O ile informacja o ruchu na serwisie ma wielkie znaczenie to samo przyciąganie użytkowników nie nie gwarantuje sukcesu. Istnieje wiele przypadków, że firma maksymalnie optymalizuje swoje działa w zakresie pozyskiwania ruchu, natomiast kiedy dochodzi do zakupów to nic się tam nie dzieje i wiele osób decyduje się wyjść przed dokonaniem transakcji. Właśnie dlatego też istotne jest monitorowanie porzuconych koszyków zakupowych.

Powodów tego zjawiska może być wiele, jak między innymi konieczność rejestracji w sklepie czy zbyt długi formularz zamówienia. Kolejnymi takimi banalnymi przyczynami może być obawa o bezpieczeństwo danych, brak preferowanych form dostawy, zbyt drogi koszt dostawy, czy brak wygodnego sposobu płatności. Monitorując ten wskaźnik oraz wszystkie innego dotyczące tego zjawiska, firma będzie w stanie również optymalizować proces zakupu i dostosowywać go do potrzeb klientów.

Średnia wartość zamówienia (AOV)

Znaczenie jednak ma nie tylko to, czy klienci u nas kupują, ale przede wszystkim jak i ile kupują. W związku z tym warto również monitorować średnią kwotę, którą wydają u nas na zakupy. Wskaźnik ten ma większe znaczenie, niż może nam się wydawać. Właściciele sklepów internetowych bardzo często zapominają, że pozyskiwanie nowych użytkowników to wcale nie jest jedyny sposób na zwiększenie zysków sklepu, a w sporej części przypadków dużo lepszym i często tańszym sposobem jest po prostu zadbanie o to, aby przeciętny kupujący zostawiał więcej pieniędzy w sklepie. Stąd też warto monitorować AOV, gdyż pozwala on zrozumieć nawyki zakupowe klientów i określić najlepsze rozwiązania, które pozwolą zwiększyć średnią wartość koszyka zakupowego. Bardzo często w celu zwiększenia wartości koszyka stosowane są rozwiązania cross sellingowe oraz up sellingowe.

Współczynnik odrzuceń (Bounce rate)

Kiedy mamy do czynienia z odrzuceniem? Odrzucenie następuje, kiedy użytkownik odwiedzi stronę sklepu, natomiast jego wizyta ogranicza się wyłącznie do strony głównej lub jednej z podstron sklepu. Współczynnik odrzuceń uzyskamy dzieląc liczbę odwiedzin jednej strony przez liczbę wszystkich sesji. Jeżeli zauważymy, że na naszym sklepie uzyskujemy wysokie współczynniki odrzuceń to znak, że musimy zacząć wprowadzać zmiany na sklepie. Wejście wyłącznie na jedną stronę i nie przejście dalej bardzo często nie skutkuje złożeniem zamówienia. W niektórych przypadkach jest to jednak możliwe, natomiast trudno się spodziewać, aby skala takich zakupów była wysoka.

Podczas optymalizacji sklepów internetowych powinniśmy cały czas dążyć do obniżania wskaźnika odrzuceń, natomiast ile powinien on wynosić? Wiadomo, że im mniej tym lepiej, natomiast za dobry wynik uznaje się już poziom 20 – 40%. Przyczynami wysokiego współczynnika odrzuceń może być, np. zbyt długi czas ładowania, skomplikowana nawigacja, mało widoczna wyszukiwarka wewnętrzna oraz wiele innych, które w przypadku każdego ze sklepów mogą mieć inny wpływ. W celu dowiedzenia się, co jest przyczyną wysokiego współczynnika odrzuceń w naszym sklepie musimy po prostu cały czas testować nowe rozwiązania i analizować, jakie efekty one przynoszą. Wysoki współczynnik odrzuceń oprócz ograniczenia liczby potencjalnych transakcji może mieć wpływ również na gorsze pozycje widoczności organicznej Google, gdyż algorytmy Google zawsze znajdą atrakcyjniejsze sklepu, które mogą lepiej odpowiedzieć na potrzeby jego użytkowników.

Zwrot z inwestycji (ROI)

Wskaźnik ROI (ang. Return On Investment) pozwala wyliczyć zwrot z inwestycji z prowadzonych działań marketingowych. Dzięki niemu możemy z łatwością oszacować, czy dana inwestycja przyniosła nam oczekiwane profity. 

Przykład: Przyjmijmy, że posiadamy w ofercie produkt, którego koszt produkcji wynosi 100,00 zł, a sprzedajemy go w sklepie internetowym za 200,00 zł. Promując go w kampanii Google Ads udało się sprzedać 6 sztuk, więc przychód wynosi 1 200,00 zł, natomiast koszty reklamy wyniosły 200,00 zł. Po przeliczeniu kosztów i przychodu  (1 200,00 zł – (600,00 zł + 200,00 zł))/(600,00 zł + 200,00 zł) wskaźnik ROI dla tego produktu wynosi 50%.

W przypadku SEO wskaźnik ROI zazwyczaj zaczyna być zauważalny dopiero po ok. 9-12 miesiącach intensywnej pracy na serwisie. Istotną kwestią jest tutaj, aby w pierwszych miesiącach się nie poddawać i nie zaprzestawać działań, gdyż na początku faktycznie wymagają dużo stałej pracy, ale za to ich efekty bardzo często utrzymują się zdecydowanie dłużej niż w przypadku innych działań marketingowych, a ROI z biegiem czasu będzie wzrastać.

Wartość życia klienta (CLV)

Wskaźnik ten dostarcza informacji na temat całkowitej wartości przychodów z przeciętnego klienta. Odpowiada on na pytanie “Ile średnio firma może zarobić na jednym kliencie?”, a co ważne, współczynnik jest związany z całą relacją klienta z daną marką, a nie wyłącznie jednorazowymi transakcjami. Tym samym, dzięki zdobywaniu lojalnych klientów, powracających na kolejne zakupy zapewniamy sobie wzrost współczynnika CLV, a im dłużej i więcej klient u nas kupuje, tym wartość CLV się zwiększa.

Wskaźnik CLV ma również o tyle duże znaczenie, że utrzymanie przy sobie klienta jest tańsze niż pozyskiwanie coraz to nowych klientów. Tym samym, skupienie się na pozyskiwaniu określonej części klientów powracających może przełożyć się na większe oszczędności w obszarze działań marketingowych. Oszczędności te następnie będzie można inwestować w dalszy rozwój wykorzystywanych narzędzi marketingowych lub inwestycję w kolejne.

Koszt pozyskania klienta (CAC)

Koszt pozyskania klienta to nic innego, jak koszt jaki musimy ponieść w celu przekonania kogoś nowego odwiedzającego nasz serwis do zostania naszym klientem. Wartość CAC powinna obejmować wszystkie koszty, które ponieśliśmy w celu przekonania użytkownika do zostania naszym klientem. Takim kosztem może być, np. koszt kampanii reklamowej, czy utrzymania stosowanego oprogramowania. 

CAC pozwala nam kontrolować, czy poszczególne kanały marketingowe działają wystarczająco dobrze oraz które z nich działają najbardziej efektywnie. W celu określenia konkretnej kwoty kosztu pozyskania nowego klienta musimy wykonać kilka prostych działań, a jednym z prostych sposobów obliczenia kosztu pozyskania klienta jest:

Ta podstawowa kalkulacja jest natomiast jedynie wierzchołkiem góry lodowej, gdyż kosztów, które musimy ponieść w celu pozyskania klienta jest zdecydowanie więcej. Przy dokładnym oszacowaniu wysokości wskaźnika CAC zawsze należy brać pod uwagę dosłownie wszystkie koszty, które bezpośrednio oraz pośrednio wpływają na pozyskanie klienta. Bardziej kompleksowym i dokładnym sposobem wyliczenia CAC jest:

Odpowiednie obliczenie kosztu pozyskania klienta pozwala nam dokładnie sprawdzić dla każdego z używanych kanałów marketingowych, jak wydajna jest każda z tych metod i wybrać tylko te, które sprawdzają się u najlepiej.

Autor: Przemysław Zimny