Z czym łączyć Google Ads? Czyli maszynki do zarabiania pieniędzy

Płatne reklamy Google Ads są jednymi z wielu możliwych kanałów dotarcia do klienta w internecie, a ścieżka klienta do konwersji jest najczęściej wielokanałowa. Im więcej przemyślanych punktów styku z użytkownikiem, tym większe prawdopodobieństwo, że stanie się naszym klientem. Punkty styku naszego przekazu reklamowego wpływają na wzrost ilości nowych użytkowników, ale i tych powracających, którzy cechują się z założenia wyższym współczynnikiem konwersji.

W tym artykule przedstawię Wam moje trzy ulubione symbiozy ze świata digital marketingu, ale zanim zaczniemy wyjaśnijmy sobie co znaczy synergia. Otóż synergia pojawia się wtedy, kiedy różne czynniki ze sobą współdziałają, a ich efekt jest większy niż suma poszczególnych działań prowadzonych oddzielnie.

Google Ads i pozycjonowanie organiczne

“Panie Pawle, lepsze dla nas będą Ads’y czy SEO?”

Często słyszę to pytanie od firm, którym doradzam rozwiązania z zakresu marketingu internetowego. Otóż jeden i drugi kanał ma różne cechy, które można nazwać plusami i minusami, ale nie powiedziałbym, że któreś z nich jest lepsze. Wszystko zależy od sytuacji, w której się znajdujemy czyli od naszych celów biznesowych, marketingowych, budżetu i działań historycznych. Porównanie pozycjonowania organicznego z kampaniami płatnymi to bardzo rozległy temat, ale dziś nie będziemy skupiać się na różnicach tylko na tym, jak łączyć obydwa kanały.

Testowanie skuteczności słów kluczowych

Nasza sprzedaż lub generowanie leadów odbywa się w unikalnym środowisku, na które składa się jakość pozyskanego ruchu, UX naszego serwisu internetowego,  prezentacja i cena produktu lub usługi, droga do konwersji na serwisie, w tym np. buttony CTA z wezwaniem do działania, proces zakupowy lub kształt formularza kontaktowego, itp. To unikalne środowisko sprawia, że słowo kluczowe, po którym użytkownik trafia na naszą stronę może być skuteczne w przypadku naszego konkurenta, natomiast u nas już niekoniecznie. Możemy też wyjść z założenia, że skoro według Planera Słów Kluczowych Google, fraza jest droga to będzie sprzedawać, a okazuje się zupełnie odwrotnie. Jedyną możliwością określenia skuteczności sprzedażowej słowa kluczowego w naszym konkretnym przypadku jest jego przetestowanie w praktyce. Pozycjonowanie organiczne jest w dużym uproszczeniu działaniem mającym na celu rankowanie konkretnych słów kluczowych.  Oczywiście pozycjonujemy cały serwis internetowy, czyli wszystkie frazy, które mogą doprowadzić w bezpośredni lub pośredni sposób do konwersji.

Tylko, na których frazach oprzeć naszą strategię SEO i które pozycjonować w pierwszej kolejności? Otóż prowadzona przez jakiś czas kampania tekstowa lub produktowa Google Ads może być kopalnią wiedzy i twardych danych dla specjalisty SEO. Jeżeli przetworzymy odpowiednią ilość danych w odpowiednim czasie (sugerowałbym kilka tysięcy użytkowników przez przynajmniej 90 dni) możemy precyzyjnie określić, które słowo kluczowe konwertuje w naszym konkretnym przypadku. Wystarczy, że odwiedzimy raport wyszukiwanych haseł i przefiltrujemy nasze frazy po wartości lub ilości konwersji, warto też sprawdzić koszt konwersji. Wymaga to oczywiście profesjonalnie skonfigurowanych celów konwersji, ponieważ od podejmowania decyzji bez twardych danych gorsze jest tylko podejmowanie decyzji na podstawie błędnie zliczanych danych.

Remarketing ruchu organicznego

Załóżmy, że pozycjonujemy swój serwis i generujemy znaczną ilość ruchu organicznego, ale nie chcemy z jakichś względów wejść w Google Shopping lub kampanię tekstową. Z całą pewnością jednak warto zastanowić się nad uruchomieniem remarketingu. Dla jasności, za pomocą remarketingu Google możemy śledzić użytkowników, którzy trafili na nasz serwis z dowolnego kanału, nie koniecznie z Google Ads.  To komu się przypominamy zależy od zachowań i działań użytkownika na naszych stronach docelowych, a nie od tego z jakiego źródła ruchu pochodzi.  Osobiście uważam, że podczas rosnącej konkurencyjności i drożejącego ruchu każdy dzień inwestowania w digital marketing bez remarketingu generuje koszty utraconych korzyści.

Równoległe rankowanie w wynikach płatnych i organicznych

Teraz wyobraźmy sobie wymarzoną sytuację dla każdej firmy, która prowadzi wielowymiarowy marketing w Internecie. Dla przykładu sprzedajemy kawę ziarnistą za pomocą e-commerce.  Nasz przyszły klient wpisuje w Google frazę “kawa ziarnista arabica” i wtedy dzieje się magia.  Nasze kawy wyświetlają się np. w dwóch wynikach wyszukiwania kampanii produktowej, poniżej lub obok reklama tekstowa całej naszej podkategorii, a jeszcze niżej w Top3 wynik organiczny. Wyjdziemy naprzeciw wzrokowcom,  dostarczymy reklamą tekstową, która będzie zawierała korzyści płynące z zakupu w naszym sklepie i dodatkowo będziemy alternatywą dla tych, co nie klikają w reklamy. Zauważcie jak niewiele miejsca zostawiliśmy konkurencji, a CTR całego naszego przekazu synergicznie wzrośnie. Taka sytuacja dodaje naszej marce prestiżu i wzmaga w użytkowniku poczucie bezpieczeństwa bo jesteśmy ,,wszędzie’’. 

Google Ads & Facebook Ads

Zacznijmy od uproszczonego porównania tego jak działają Ads’y w Google i Facebook. Otóż Google za pomocą wyników produktowych i tekstowych wyświetla odpowiedzi na zapytania. To znaczy, że użytkownik wpisując daną frazę deklaruje zainteresowanie lub chęć zakupu. Z automatu ląduje w środkowej lub dolnej części lejka zakupowego. W przypadku Facebook emitujemy przekaz reklamowy użytkownikom, których identyfikujemy jako grupę odbiorców naszego produktu lub usługi. Użytkownik może zostać sklasyfikowany przez Facebook jako zainteresowany danym zagadnieniem, ale ta klasyfikacja przebiega za pomocą algorytmu na podstawie jego aktywności. Odpowiednikiem w schemacie działania kampanii na Facebook’u jest kampania w sieci reklamowej Google lub na Youtube.

Wzajemny remarketing

Jedną z moich ulubionych maszynek do zarabiania pieniędzy jest wzajemny  remarketing ruchu z Google i Facebook. Przekonałem się o skuteczności tej strategii z dwóch stron. Jako strateg marketingowy wdrażając to rozwiązanie w wielu firmach i następnie przyglądając się ich efektom. Jak i również jako użytkownik internetu, który dokonał kilku nieplanowanych lub odciąganych w czasie zakupów, kiedy remarketing dopadł go równolegle, kiedy surfował w sieci i przeglądał social media. O zegarku na poprawę humoru, który proponował mi remarketing dynamiczny już nie wspomnę. Często potrzeba kilku kontaktów z produktem lub usługą, żeby użytkownik wykonał oczekiwane przez nas działanie czyli konwersję. Szczególnie skuteczne jest śledzenie użytkowników pozyskanych z Google za pomocą Facebook. W przypadku kiedy kliknięcie z kampanii tekstowej jest bardzo drogie, a pula ruchu do pozyskania ograniczona, ale i kiedy generujemy bardzo dużo taniego ruchu za pomocą Google Shoppingu.

Świadomość i zasięg marki

Kiedy sprzedaż już się kręci i chcemy skupić się na górze lejka zakupowego często wybieramy między Facebook a Display i YouTube. To jest, w przypadku styków użytkownika z produktem poprzedzających konwersje, zapamiętanie naszej marki wymaga mniej więcej od 6 do 10 wcześniejszych kontaktów.  Czasami grupa odbiorców, do której chcemy dotrzeć będzie na starcie determinować zastosowanie Facebook Ads lub Google Ads. Jednak częściej nie będziemy do końca pewni, dzięki któremu kanałowi zapamięta nas więcej osób. Najlepszym rozwiązaniem jest równoległe uruchomienie obydwu i kilka tygodni optymalizacji w postaci zawężania obecnych grup lub testowania nowych odbiorców. Następnie na na podstawie danych tj. wyświetlenia, CTR oraz ilość interakcji z przekazem reklamowym możemy określić skuteczność naszych kampanii. Wtedy możemy relokować budżet lub skalować skuteczniejszy kanał.

Google Ads i CRO

Conversion Rate Optimization (CRO), czyli optymalizacja współczynnika konwersji na serwisie internetowym. Usługa różni się tym od standardowego audytu UX tym, że w zespole projektowym bierze udział jeszcze analityk internetowy. Proces polega na tym, że analityk wskazuje na podstawie danych ilościowych i jakościowych elementy serwisu, które wymagają poprawy. Specjalista UX analizuje strony pod kątem użyteczności dla klienta i projektuje rozwiązania na podstawie otrzymanych wyników badań. 

Aby cały projekt miał sens, należy zacząć od profesjonalnie skonfigurowanego Google Analytcis i HotJar.  Warto zgłosić się do profesjonalistów, ponieważ ceny za taką usługę wahają się na rynku od kilkuset do około dwóch tysięcy złotych, a korzyści będą długofalowe. Zawsze inwestowanie większych środków pozyskiwanie ruchu bez precyzyjnych pomiarów prowadzi do kosztów utraconych korzyści.

Przykład

Załóżmy, że prowadzimy dla klienta kampanię Google Ads od 3 miesięcy a przez serwis przewinęło się już kilka tysięcy użytkowników. Kampania wygląda poprawnie, natomiast sprzedaż jest jednak niesatysfakcjonująca. Zlecamy, więc audyt konta Google Ads kolejnym agencjom, jednak wszystkie jednogłośnie twierdzą, że może i by coś zrobiły inaczej, natomiast całość jest prowadzona z sensem. Najczęściej taka sytuacja kończy się pomysłem – “kupmy więcej ruchu!”. Jednak na sprzedaż produktu lub pozyskanie leada składają się w równej mierze jakość pozyskanego ruchu i współczynnik konwersji serwisu www. Finalna konwersja jest wypadkową tych dwóch czynników. Przez te 3 miesiące inwestowaliśmy w Google Ads 10 000 zł i wygenerowaliśmy przychód na poziomie 50 000 zł miesięcznie przy współczynniku konwersji 1%. To znaczy, że na 100 użytkowników jeden dokonał zakupu.

Przez te 90 dni przetworzyliśmy konkretną ilość twardych danych na podstawie, których analityk internetowy może wyciągnąć precyzyjne wnioski na temat wad naszego serwisu. Analityk znajduje dziurę, przez którą znikają nasi użytkownicy i nie dokonują zakupu. Może się ona znajdować na stronie głównej, stronie kategorii, stronie produktu, w nawigacji lub samym koszyku lub formularzu kontaktowym. Następnie przekazuje tą informację specjaliście UX, który projektuje nowe rozwiązanie. W zależności od budżetu możemy zdecydować się na badania z użytkownikami lub od razu wprowadzić rekomendacje. Teraz uwaga, dalej inwestujemy w Google Ads 10 000 zł miesięcznie, ale nasz współczynnik konwersji wzrósł do 2%, a dzięki temu przychody z 50 000 zł do 100 000 zł miesięcznie.  

Połączenie wyskalowanej kampanii Google Ads z cyklicznie przeprowadzanym CRO nazywam żartobliwie KOMBAJNEM, gdyż kosi użytkowników i młóci konwersje.

Autor: Paweł Salamonik